五粮液拟定顺价目标 试点直分销模式

2019-11-03 作者:七娃   |   浏览(67)

白酒业历经两年深度调整,迄今仍未走出低迷。

5月22日,五粮液2014年股东大会召开,作为白酒行业龙头企业,五粮液倍感压力,试图通过直分销模式实现公司的量价平衡。经历了2013年的深度调整、2014年的徘徊不前,2015年,包括五粮液在内的中国白酒行业将何去何从?

拟定顺价目标

价格,一直是高端酒企关注的焦点。2014年,五粮液、泸州老窖纷纷降低出厂价以应对白酒行业寒冬。

在5月22日的股东大会上,五粮液管理层重提“保价”政策。“五粮液会采取综合性措施控量保价,使价格稳步回升。”五粮液销售主管朱中玉对本报记者表示,“五粮液会坚决执行稳价策略,计划投放,在量价平衡的过程中,量不会比去年少,同时也保持609元的出厂价格不变。”

事实上,在2014年12月18日召开的五粮液全国经销商大会上,五粮液曾宣称,52度五粮液(也称“普五”)保持609元不变,此外,将对200元以上价位段进行品牌清理。不过,据五粮液多家经销商反映,目前五粮液的市场价仍然是处于价格倒挂状态,普五出厂价为609元,而终端销售价格却只有600元左右,甚至500多元。

谈及过去这一年来五粮液的市场情况,朱中玉在接受《华夏时报》记者采访时显得信心满满。“五粮液去年采取的战略非常正确,以较低的价格换来了市场,去年春节期间,很多五粮液经销商和专卖店卖断货,由于价格合适,已经摆脱了以前政府消费的影响,民间消费起来了,高端白酒特别是五粮液已经触底,但底部何时结束还需观察。”

此前,五粮液对外透露了2016年春节前实现顺价,改变价格倒挂的现象。在此次股东大会上,也有投资者提出是否会继续执行这个目标的疑问。

对此,朱中玉则强调,春节前实现顺价的目标不会改变。“我们认为价格高不一定不能卖,关键是企业的管理和服务,和消费者的互动,企业现在拼的是综合能力,要构建自己的综合市场竞争力,我们将重点促进营销队伍的转型。”

试点直分销模式

值得注意的是,其提到营销转型,不得不联想到的是五粮液在去年确定的直分销的销售模式,而五粮液在该次股东大会上披露,目前已经开始试点运行。

根据此前披露的信息显示,五粮液选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商,负责对广东区域特约供销商供货,除了广东之外,在广西,五粮液选择广西翠屏酒业作为五粮液服务运营商。

据了解,此次五粮液直分销模式的核心是,广东粤强作为广东地区服务运营商,广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系,不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通,双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等,然后由粤强进行全省资源的统一调配。

五粮液表示,这种直分销模式适应市场化发展要求,旨在加强厂家与特约经销商之间的互动,加强厂家与消费者之间的互动。

此前,五粮液的渠道营销能力并不算强,白酒步入调整期后,五粮液也一直在推行渠道变革。朱中玉称,自2013年五粮液“12·18”会议以后,明确梳理核心商家体系,从全国近2000家客户中精心筛选500多家,构建起五粮液的核心商家队伍。直到去年7月底,五粮液提出促进商家转型,并加快完成核心商家体系下的直分销网络建设。

另外,本报记者从五粮液内部获悉,五粮液正在进行市场化改革,将以前的市场部取消,以各个优质品牌公司化运作,这样加强了市场的快速反应能力,做大做强重点品牌,如五粮特曲,将在目前的销售基础上增长70%-100%。

不过,对于五粮液的直分销模式,业内也不免存在异议。白酒营销专家杨承平认为,目前直分销模式只适合二线品牌去做,因为一线品牌卖的是价值不是价格。目前,做得好的酒企有洋河和古井贡等,一般实行这种模式需要两年才能见效,而古井贡花了5年时间才看到效果。五粮液一直自诩争行业第一,因此,推行这种直分销模式显然不适合,至少不能很快看到效果。

国改方案仍未出

“我们是永争第一的,行业调整中,有的品牌适应快,有的适应慢。五粮液是有自己追求的,我们也不愿做老二。系列酒争取三季度有个好走势,短期还在调整。”五粮液董事长刘中国说。

此外,除了顺价政策的执行,国企改革也是该次股东大会上,五粮液所提及的另外一项重要内容。